一种迅捷、多变而又充满互动体验的新型网络购物模式正在英国兴起。这些新网站邀请有名的导演掌镜，展示世界各地设计师的灵感来源，教会人们如何穿衣搭配，甚至配上风土人情的短片。
钟天阳
在这个网购风靡的年代，人人都明白足不出户追逐时尚的便利。但对于喜新厌旧的时尚追随者，点开购物网站面对一大堆琳琅满目的商品图片，已经难以唤起他们越来越挑剔的购物欲。
但现在，如果你点开一些新锐的英国时尚购物网站，迎接你的会是一段制作精良的视频短片，内容可以是关于品牌很有建筑风格的新店和室内设计师的访谈；或者是对时尚设计师的一段采访，谈创意灵感、谈搭配建议、谈自己最近的一次旅行，让你深入感受他（她）的诚意和想法；甚至，某些网站还让设计师示范时尚单品的搭配法则，教你怎么穿衣——你会不会觉得，网络购物已不仅仅是拖动鼠标看图那么单调？在这样的网站里，你会发现自己身处一个极速变幻、交互娱乐的新世界，也会进一步思考未来网络时尚的新姿态。
体验式购物
过去两三年内，类似的网站如雨后春笋般冒出来。据英国媒体报道，2010年英国的时尚网络销售价值达43亿英镑，而这些网络时尚的巨头似乎认为这只是个开始。他们利用多媒体技术为顾客提供更流畅的购物体验，这其中，新开的Imagine Fashion网站就是最佳的例子。这家网站以实验性、艺术性的时尚短片为特点，邀请有名的导演和有才气的学生参与制作；录制设计师的专访视频，更新设计师的最新体会；用户还可以根据自己的喜好设定广告出现的位置。网站的主编安博·哥顿（Amber Gordon）说：诞生这样的想法是在四年前，最初是为电视节目提出‘时尚短片’的构想。但是后来我发现这种形式更适合用于网络，尤其是在智能手机和平板电脑逐渐普及的现在。
imaginefashion.com 站长之家配图
我并不想做一个网络杂志，因为纸质版的杂志明显做得更好。她说，我想利用的是网络的特点：迅捷、多变而又充满互动。这样，用户才会更加频繁地浏览网站。另一方面，对于那些平时难以接触的设计师，这也是一个崭新而直接的平台。不久的将来，这种形式的网站会层出不穷，而要在竞争中搏出位，就必须做到最好。当我们认为YouTube的视频技术不够流畅，就开发出自己的视频系统，虽然花费时间，却为网站赢得了不小的优势。
购物网站The Corner的早期短片曾经聘请颇具影响力的尼克·奈特（Nick Night）拍摄。在集团去年2.14亿欧元的销售额支持下，这些视频的拍摄并不构成负担。据英国媒体统计，每周至少有300个类似的时尚短片更新到购物网站上。而让奢侈品试水这一营销模式已经是时间上的问题了。因为奢侈品对于新事物总是抱着谨慎的态度，所以目前涉足最多的还是独立的设计师品牌。哥顿分析说。
根据《LSN Global》杂志编辑詹姆士·沃尔曼（James Wallmen）的观点，奢侈品品牌之所以会采取这样的态度，一方面在于对品牌创意的保护，另一方面则考虑原本投入巨大的实体店，在网络购物上花费太多精力似乎就显得得不偿失。
不过衡量网络销售渠道的运作成本与收入以后，已经有一些品牌开始尝试。詹姆士说，就像最近新开网店的Burberry，一些奢侈品牌开始和风头正盛的艺术家合作，在网站上以全新的形式呈现品牌文化，旨在提供体验式的购物方式。
体验式网络购物在时尚产业中尤其起到效果。詹姆士说：很多用户在众多商品的包围下难免感到无从选择——而在购物之前通过视频了解到的相关故事，则让用户从这种窒息中解脱出来，自然而然地形成购买欲。而这也是大多数时尚媒体在努力做的事情。
在体验式的网站中，用户能够感觉自己与设计师产生了直接的联系。这对于那些来自意大利、葡萄牙乃至印度的小众设计师品牌，是绝佳的展示机会——而他们所展示的设计故事、品牌文化也是很多用户所好奇的。一些网站甚至会提供像手工艺者直接购买服装饰品的平台，在购物网页里，你可以通过视频看到印度老大妈给你织布的样子。
聚集全球用户
网络购物尽管便捷，却牺牲了购物者与朋友之间逛街、聊天与聚会的机会。如何让你的朋友介入到网络购物中来，也是这些新网站想要探索的方向。
购物网站Motilo的创立者就是两位20年的老友，其中的梅森·哥巴什（Maysoune Ghobash）说：我们发现人们在网络购物时难以体验到与朋友一起逛街的感觉，选衣服没有朋友的建议就少了一大乐趣。在Motilo网站里，用户可以在购买商品之前搜索到其他用户或者专业的造型师留下的评价。
原本就在时尚购物网站潮流中占据先锋地位的网站，也在这股浪潮中进行了必要的改造。比如6年前就创立的时尚购物网站CoutureLab最近就更新了不少项目。创始人卡门·巴斯克（Carmen Busquets）说：我一直都认为网络购物必须呈现出文化体验式的形态，但在早期网络购物诞生之初，各种技术都难以达到这样的要求。原本我的网站就配备了高清的图片放大效果；如今又增加了视频，展示设计师的灵感来源，或者他们的生活方式。有任何对设计师感兴趣的话题，也可以跟帖留言。
同样，2003年创立的购物网站Farefetch也对购物的体验做出调整，努力让购物网站形成社区般的交流氛围。这家网站统和了90个独立的服装设计品牌，让不知名的优秀设计师获得更多的观众。 Farefetch甚至组织了一群澳大利亚的年轻设计师在越南举办了一场展示会，在镜头的带领下，用户可以通过视频近距离地接触到这些设计师的想法和热情，并且留言与其他用户还有设计师本人形成互动。
farfetch.com 站长之家配图
在介绍这些世界各地的设计师时，视频里甚至还会加入一些当地的风土人情和旅游信息——这种随时冒出来的新鲜感能够帮助网站吸引回头客。网站的创立人琼斯·奈福斯（Jose Neves）说道。
从Farefetch网站也折射出这类新网站的另一个特点——他们聚集了全球的潜在客户。很多的精品购物网站只有一两个牌子，本身的规模限制了这些网站的关注度。但是Farefetch正在为这些独立品牌聚合关注。琼斯说。
据媒体报道，目前英国的时尚网络购物仅占时尚产业的9%，各个网站在新的形态下新客户的增长速度也呈现出稳定的增长。Imagine Fashion每月的浏览者会新增5万名，而Lyst网站在经过了6个月的调整以后，也获得了每个月25万的新浏览者，远远超过他们的预期。
如果要持续保持这种病毒式的增长，那些原本就适应时尚杂志阅读方式的消费者，将会是这些网站接下来最大的目标。琼斯说。
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