目前SEM主要的渠道有百度推广、360点睛营销、搜狗推广、卧龙（神马）推广等，google在国内不能使用我们这里不做讨论，不过如果有涉及到海外业务的，GoogleAdwords是必选的。
其中，毋庸置疑百度是占比最大的渠道，但同时竞争最大成本相对较高，其余三个渠道相比较起来会便宜一些，一般情况下，根据业务量的需求，各个渠道组合搭配能做到成本均摊。
开户
可以找百度推广直接开户，一般的开户服务费是1000元，账户首笔充值额5000元，找第三方代理开户会有一定的优惠政策，其他渠道也基本类似。
签订框架
如果预算相对较多,可以选择签订框架账户，根据年度消费额的大小，会给不同的优惠返点，缺点就在于框架一旦签订，需要缴纳一定保证金，如果没有完成的话会扣除保证金，所以对于业务及投放的稳定性方面要求还是比较高的，框架的起签金额一般是100W以上，所以对于中小教育机构，可能需要根据自己的营销费用预算酌情考虑。
2、推广物料准备
开户之后，紧接着就是推广物料的准备了，这里我们从关键词、创意、落地页三个方面来聊一下：
关键词选取
通过推广客户端提词工具，输入主营业务词，会有很多相关的用户搜索词，根据搜索量筛选，可以获得第一批种子关键词，然后通过地域扩展、同义词扩展、关键词组合、口语化扩展等方式扩充词量，一般2、3000个左右的关键词作为初期投放基本就够用了，之后可以通过投放获取到更多的搜索词持续进行扩充。关键词分组
一般根据词性来划分计划和单元，比如通用词、考试词、产品词、培训词、疑问词、口碑词等等，相同词性类别的关键词归为一组，方便撰写创意描述，也有利于账户整体质量度的提升。另外，由于创意有字数限制，所以关键词的长短会影响创意描述的意思表达，建议再词性的维度之外，再单独列出长、短两个维度，比如产品词-长、产品词-短。
创意撰写
创意撰写其实很考验对于产品的了解以及用户需求的洞察，比如搜索通用词的用户，一般处在决策比较靠前的位置，可能更多需要的是了解相关内容和信息；而搜索培训词的用户，基本上已经到了决定的环节，那需要突出的就是产品的比较优势。
创意需要根据实际点击率及竞争对手的情况进行调整，所以创意撰写并不是一劳永逸的。
落地页制作与优化
很多人做线上营销都是推广广告落地到官网网站或者产品页上，这样做其实是效率较低的，要获得更多的转化必须单独优化落地页面。教育行业一个合格的页面可以拆解为以下几个部分：品牌/产品定位、学习考试相关资讯、课程内容优势、与竞品的对比、实力介绍（所获得的奖项、师资力量、学员成绩）等，课程详情及价格等等。
3、投放策略组合
如果要做到投放的精细化管理，从账户层面就需要有多维度的拆分：
匹配模式
精确和短语的匹配模式有很大的区别，精确匹配是意向度最明确的，短语匹配会相对杂乱一些，所以不宜给短语匹配过高的出价，一般来说同一关键词，短语的出价大约是精确模式下出价的80%左右即可。通过短语匹配模式获得的搜索词，一方面需要筛出无效关键词进行屏蔽，另一方面也可以扩充原有账户中没有的词。
设备
移动端流量的占比越来越高，加上移动端的用户搜索习惯及广告展现样式与PC端都有很大的差异，所以移动端的投放重心需要放在长度较短的关键词和创意描述上。
地域
分地域投放，因为各个地域的竞争不同，因而关键词的出价是需要有差异化的，对于预算较少的机构来说，可以筛选竞争度较低，成本便宜的区域进行大量投放，在竞争较激烈的地方少量投放或者不投放。
总结下来，对于某一个项目的投放，从推广账户端，需要至少按照地域、设备、匹配模式这三个维度去划分计划，单独监控每一个计划的投放情况，进行优化。
原则上，上面提到的每一种投放组合都可以有不同的落地页面和在线客服分组来承接，这样能保证数据的精细化管理。
4、数据统计与分析
我们把数据拆分为个两个维度：数量指标&效率指标
数量指标
投放层面：展现、点击、消费额
效果层面：发起对话总量、有效对话总量、通过在线对话获得的线索量、400电话呼入量、注册/留言量等。
效率指标
点击率（点击/展现）、CPC（消费/点击）、对话发起率（发起对话/点击）、有效对话率（有效对话/发起对话）、在线客服索取率（在线客服获得线索/有效对话）、网销（获得线索总量/点击）等、CPA（消费/获得线索总量）。
我们会首先关注数量指标的变化，然后关注影响这个数量指标的效率指标有哪些，它们的变化如何，举几个简单的例子：
（1）某天获得的线索总量减少，我们发现点击量/点击率下降比较多，那意味着关键词的排名或者是创意在竞争中处于劣势。
（2）某天获得的线索总量减少，再进一步拆分看我们发现通过在线咨询获得的线索量减少，而影响在线咨询线索的数据是有效对话数和对话索取率，有效对话没变索取率下降了，那可能是在线客服的工作效率出了问题；
如果索取率没变，但是有效对话少了，我们需要再进一步去查询在线咨询总量和有效对话率，这两个数据如果减少，就意味着点击的关键词出了问题，然后我们下一步做关键词的点击对比，会发现可能是某些关键词的点击减少造成的。
（3）某天获得的线索总量减少，再往下拆分我们发现注册/留言的数据减少较多，也有可能是注册按钮或者页面表单统计出了问题，这个时候需要找前端人员排查一下页面的问题。
通过某一指标的变化对比及其相关指标的对比分析，我们很快可以定位到是哪一个渠道，哪一个设备，哪一种匹配模式的投放出了问题，针对性的调整，通过数据的管控让你的SEM投放每一分钱都花在刀刃上，减少不必要的浪费，有效降低SEM投放的投放成本。
Tips
在实际的SEM投放环境中，数据变化可能是多维度的，只要掌握好各个数据之间的关系和影响因素，就不难定位到变化产生的原因。更细致一点的情况下，我们需要做关键词的访问url编码，这样在统计转化数据的时候，可以更精准地追溯到SEM投放账户中最小维度关键词带来的效果变化。
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